Kebanyakan retailer berpikir bahwa cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah melalui “engagement” – berinteraksi sebanyak mungkin dengan pelanggan dan membangun hubungan dengan mereka. Ternyata faktanya hal tersebut tidak selalu benar.
Dalam sebuah studi yang melibatkan 7.000 konsumen, ditemukan bahwa perusahaan seringkali salah dalam menentukan cara terbaik untuk berhubungan dengan pelanggannya. Kekeliruan ini umumnya disebabkan oleh mitos-mitos yang dipercaya oleh para retailer.
Sebelum melangkah lebih jauh, pertimbangkan dulu tiga mitos berikut ini:
1: Konsumen ingin memiliki hubungan dengan merek Anda
Faktanya tidak. Hanya 23 persen pelanggan dari studi ini yang menyatakan ingin memiliki hubungan dengan merek. Dalam pandangan umum konsumen, hubungan hanya dibangun dengan teman, keluarga, dan kolega. Itu mengapa ketika ditanyakan pada 77 persen lainnya alasan mereka tidak merasa perlu menjalin hubungan dengan merek, Anda akan mendapat jawaban seperti “Itu hanya merek, bukan anggota keluarga saya.” Ketika berhubungan dengan merek secara online, hal yang benar-benar diinginkan oleh konsumen adalah diskon.
Dengan kenyataan ini, bagaimana Anda harus mengambil sikap? Pertama, memahami mana konsumen yang termasuk dalam kelompok 23 persen dan mana yang 77 persen. Siapa yang menginginkan hubungan dan siapa yang tidak. Dari sana Anda dapat mulai menentukan ekspektasi dan cara pemasaran yang sesuai. Berhenti membanjiri konsumen yang tidak ingin berhubungan dengan merek Anda dengan segala macam email dan program loyalitas yang rumit.
2: Interaksi membangun hubungan
Tidak, interaksi tidak membangun hubungan. Shared value-lah yang membangun hubungan dengan konsumen. Shared value adalah kepercayaan yang dimiliki, baik oleh merek maupun konsumen tentang sebuah tujuan atau filosofi besar yang anut oleh merek. Misalnya saja, Pedigree Dog Food. Shared value mereka adalah kepercayaan bahwa setiap anjing berhak mempunyai rumah yang penuh cinta. Sementara shared value Southwest Airlines adalah demokratisasi transportasi udara.
Dari semua konsumen dalam penelitian ini yang menyatakan mempunyai hubungan dengan merek, 64 persen mengatakan bahwa shared value adalah alasan mereka membangun hubungan dengan merek. Dan hanya 13 persen yang menyatakan frekuensi interaksi sebagai alasannya.
Banyak merek memiliki tujuan besar yang menjadi bagian dari misi mereka. Mulai dari komitmen terhadap lingkungan seperti yang dimiliki oleh Patagonia, hingga tujuan Harley Davidson mewujudkan impian melalui pengalaman mengendarai motor. Tujuan-tujuan besar ini terasa otentik bagi konsumen. Di samping itu juga memberikan dasar yang dapat dipercaya bagi shared value dan hubungan antara merek dan konsumen. Jadi, untuk membangun hubungan dengan konsumen mulailah dengan mengomunikasikan filosofi merek atau tujuan besar Anda.
3: Semakin banyak interaksi, semakin baik
Hal ini salah besar. Tidak ada korelasi antara interaksi dengan pelanggan dengan kesetiaan mereka pada sebuah merek – dalam bentuk keinginan membeli, membeli lagi, dan merekomendasikannya. Meski demikian, kebanyakan retailer bersikap seolah-olah ada hubungan linear antara jumlah interaksi dengan jumlah pembelian. Hal inilah yang membuat retailer seperti Neiman-Marcus, Land’s End, dan Toys R Us mengirimkan lebih dari 300 email dalam setahun seperti yang dilaporkan oleh Wall Street Journal.
Pada kenyataannya, hubungan linear tersebut dapat hancur lebih cepat dari yang banyak retailer pikirkan. Dengan cepat interaksi yang sebelumnya dianggap membantu berubah menjadi gelombang besar yang menghancurkan. Tanpa menyadarinya, banyak retailer hanya membombardir konsumen dengan informasi dan membuat mereka merasa berbelanja kategori. Hal ini mengurangi keterikatan konsumen dengan merek, alih-alih memperkuatnya.
Jadi, daripada terus menerus meminta perhatian konsumen, lebih baik memperlakukan dengan baik perhatian yang telah Anda dapatkan. Ketika Anda berniat melakukan kampanye, selalu tanyakan pada diri Anda, apakah kampanye tersebut akan mengurangi kelebihan beban informasi pelanggan? Jika jawabannya tidak, maka carilah cara lain. Ketika berinteraksi dengan pelanggan, makin sering justru makin tidak baik. (Sumber)
CNI Center 